【深1度】美团简史:八年与八个关键词
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发布时间:2018-09-21 07:46

【深1度】美团简史:八年与八个关键词

9月20日上午,美团点评将正式在港交所挂牌,发行价每股69港元,融资326亿港元。

经历了校内网和饭否的遗憾,王兴的第三次创业,终于走到一个被公认的里程碑。

现在的美团,已经撕掉了团购起家的标签,逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域,处于无边界扩张的状态。竞争对手也早已从百团大战,升级为阿里、携程等巨头。

进入二级市场之后,美团点评的发展会越来越透明。按照CEO王兴所宣称的计划,美团点评将要对标亚马逊,成为一个Food+Platform的超级平台,覆盖online-offline的整个消费周期。

从2010年创立美团直至今日,回顾这八年,美团点评的每一年都有一个关键词。

2010年:再创业

在等待饭否归来的日子,王兴另起项目做了美团网。

美团上线推出的第一个产品是梵雅葡萄酒品尝套餐。当年3月4日,这个套餐吸引了79人购买,销售额接近4000元。

王兴把自己的新项目定位为新型团购网站,最大的特点是每天只卖一件商品,一周只上七个单,涉及吃喝玩乐各个方面,且折扣很大。

不过王兴没能逃出Copy to China的评价。与校内网、饭否一样,美团被媒体形容为外国产品的山寨:从盈利模式,到功能规划与页面设计,均复刻了明星创业公司Groupon。Groupon是2008年金融危机后国外最受关注的创业公司,彼时在两年内就能从一级市场募资10亿美元。

后来王兴告诉腾讯的记者,自己并没有花太多时间研究(团购模式),而是凭直觉判断觉得可行,过去的校内、海内、饭否如是,美团亦如是。

但实际上,他在2009年底准备做美团网的时候,就在内部阐述了“四纵三横”的理论:四纵是信息(如门户)、沟通互动(如IM、E-mail)、娱乐(如游戏)、商务(包括B2B、B2C、C2C、购物搜索),“三横”则是搜索、社会化网络和移动互联网。

“四纵”和“三横”都可以独立发展,但每过五年,它们的融合就会产生新的互联网增长点。

美团则是社交化网络与电子商务的交集。王兴说这个交集的本质像淘宝,聚合买家和卖家的需求,低成本、高效率 ,美妙之处是把营销和销售很好地结合在一起。

此前,王兴一直在关注互联网营销模式发展,第一阶段是门户网站,盈利模式是展示广告,目标客户是能够投放昂贵广告的大企业;第二阶段是搜索引擎,服务中小型企业,几万块钱就能买关键词做广告。

两者之后,王兴发现还有一类商家被漏掉了:没有经济实力在门户网站、搜索引擎做广告,却一直有推广需求的本地中小企业。团购的互联网推广模式能够直接帮助他们带来交易,属于完全的按照效果付费。

照这个模式,美团在商家拿到三折、两折,甚至低于一折的优惠,消费者到美团网购买,美团网返美团券给消费者,消费者消费后,商家拿着美团券到美团网结账。

本质上,团购帮商家宣传,节省下来的广告成本,一部分让利给消费者,一部分变成商家的利润,剩下的就是美团的利益。

美团上线后不久,王兴就接到了红杉中国的电话。这是他第一次见到沈南鹏,发现沈南鹏对这种商业模式有很清晰的看法。年底,美团获得红杉资本的1200万美元A轮融资,后者是美团当时的唯一投资人。

在Groupon的巨大光环下,竞争随之而来。3月14日,窝窝团上线,3月15日,F团上线;3月16日,拉手网上线……6月,国内的团购网站已经超过了2000家,最高峰时期,市场上有5000家。7月,当美团每月流水超过500万时,腾讯也上线了QQ团购网,王兴如坐针毡地发问,“有什么业务是腾讯不做的吗?” 腾讯也许会迟到,但永远不会缺席。

实际上,要复制团购模式没有一点门槛,但需要很强的执行力和线下推广能力。当时整个团购行业都在各个城市招聘员工、组建团队,寻找餐饮、KTV、电影等线下生活服务类商家合作。

初期,美团网就在内部讨论过直营和代理的两种扩张策略——直营一年只能开6个站,太慢了,所以除了上海,美团其他站点都是由代理商发展起来的。与此同时,美团也在收编其他本地的小型团购网站作为分站。

千团大战很快让美团感受到了竞争的压力,拉手网不断融资,计划要短期内覆盖200个城市,流量超过了美团。

激烈的竞争让团购网站毛利率迅速下滑,代理商同样感受到了压力,美团鉴于代理商素质良莠不齐,开始从代理商模式转为直营,同时加速开站。