【见解】双十一电商又见“二选一”我们应该怎么看
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发布时间:2018-10-22 07:41

【见解】双十一电商又见“二选一”我们应该怎么看

转眼10月已经过半,离“双十一”只有不到一个月的时间。各大电商在为“双十一”积极筹备的同时,也开启了相互之间的口水战。

近日,拼多多联合创始人达达在朋友圈发布消息痛斥竞争对手天猫,称天猫逼迫商家“二选一”,导致大批商家退出拼多多三周年庆活动。有意思的是,在达达的上述指责发布之后,自己也遭到了进行“二选一”的指控。10月11日,电商平台淘集集CEO张正平在朋友圈喊话,“拼多多,请停止你的表演,请停止要求商家‘二选一’,不要再贼喊捉贼!”一时之间,几家同行吵做一团,孰是孰非,难辨真伪。

如果我们回顾一下近年来关于平台的新闻,就会发现“二选一”绝对是个高频词汇。往远了说,当年震惊整个互联网界的“3Q大战”就起源于一次“二选一”;往近了说,天猫和京东之间、美团与滴滴之间、美团与饿了么之间,都曾发生涉及“二选一”的纠纷。对于如此频繁出现的“二选一”现象,我们应该怎么看?在政策上又应该如何应对?这确实是一个值得思考的问题。

“二选一”的可能危害

有不少人认为,“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象,会干扰正常的商业环境、损害商户和消费者的利益。

应该说,这种观点确实是有一定经济学的理论依据的。在产业经济学和反垄断的文献中,“二选一”的学名是“排他性交易”(ExclusiveDeal-ing),指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在现实中,这种现象经常发生在上下游企业之间,因此是企业间纵向控制行为的一种体现。

“排他性交易”会同时影响到多方面的利益主体:首先,“排他性交易”将会对“排他者”的竞争对手产生多重的负面影响。如果在某个行业中,上游只有一家主要的供应商,那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议,就可以将整个行业的市场收入囊中,而其竞争者则只能望之兴叹。即使在这个行业中,其上游的供应商并不是独家的,某些企业通过与其中几家质优价廉的供应商签订排他性协议,也足以对其竞争对手造成有力打击。因为这样一来,它的对手将不得不选择从价格更高的供应商那里进货,其在成本方面就具有了先天的劣势。其次,“排他性交易”会增加对交易对象的限制,从而让其选择空间变得更小。最后,“排他性交易”也可能对消费者带来负面影响:一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道,这可能让制造商和销售商更好地达成合谋,从而攫取本应属于消费者的利益;另一方面,单一的交易渠道也会让交易变得更加麻烦,从而使消费者在交易过程中需要付出更高的交易成本。

综合以上几方面因素,“排他性交易”似乎是一个“排他者”以各方利益主体“多输”为代价,换取自身利益的行为。正是基于这样的认识,不少商家和学者都对这种行为给予了批判,并呼吁用法律的手段来对其予以阻止或限制。但是,情况真是如此吗?

用“二选一”促进合作

让我们暂时抛开对沉重话题的思考,来看一下下面这个故事:

张三是一名优秀的裁缝,做得一手好成衣。考虑到自己销售太累,会分散制衣的效率,他决定将做好的衣服交给镇上的服装店代为销售。镇上有两家服装店,一家是李四开的,一家是王五开的。张三很自信,希望两家服装店能够用专柜销售自己的成衣。但奇怪的是,两家服装店都拒绝了他。

张三很气愤,跑到李四家去吐槽:“为什么你不肯销售我的衣服?我的手艺可是这个镇上最好的!我愿意付你钱,一号站娱乐平台,每月两万元的租金!这可不低了!”

李四说:“张三,我知道两万元的租金并不低,但你知道,虽然你的品牌好,可顾客并不知道。如果我给你设专柜销售,就要帮你打广告、搞推销,可能要先花十万元,这可是笔不小的成本!”“兄弟,眼光要放长远点,十万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了!”张三说。“嗯,或许是吧。但是,如果我投入了十万元,把你的知名度做起来了。然后对门的王五告诉你,只要一万元月租,你会怎么考虑?我想,你一定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我的十万元岂不是打了水漂?”李四无奈地说。“原来如此!那我们签个合同,规定以后我只在你这儿独家销售如何?你现在应该愿意当我的经销商了吧?”张三道。“哦,那我就放心了!合作愉快!”