携程、去哪儿纷纷“撒币” 直播答题能给OTA带来什么?
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发布时间:2018-02-14 14:13

携程、去哪儿纷纷“撒币” 直播答题能给OTA带来什么?

2018年1月3日,王思聪生日当天用一条微博为自己投资的诞生不到10天的冲顶大会App打了一个广告,撒币10万元。

就是这样的一条微博带动了直播答题成为2018年的新风口。此后奉佑生的芝士超人、周鸿祎的花椒直播、张一鸣的西瓜视频、王思聪的熊猫直播、陈少杰的斗鱼直播、宿华的快手纷纷入局,甚至连淘宝、UC、分答、新世相也不甘示弱。王思聪在自己的朋友圈总结了2018年第一周,即“王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币”,撒币的金额也从最初的5万元暴增至最高的500万元,直播答题一时无两。

有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销。直播答题上线之后,品牌营销就迅速跟进。比如此前负面新闻不断的趣分期以1亿元合作芝士超人,之后兰蔻、荣耀、百度、小米、滴滴、虎嗅、钛媒体、人民网纷纷入局进行品牌专场的合作,直播答题模式的营销魅力可见一斑。

而在1月12日,携程作为第一个OTA合作花椒直播百万赢家,跟进了这一轮直播答题的品牌营销。

OTA直播答题营销的差异化合作模式

OTA因为产品低频特性,以及重运营的业务模式,一直都更注重效果类的营销模式,比如酒店5折起、机票99元、9元门票的促销就是其基础的营销模式。但通过直播答题营销,我们看到了不一样的OTA营销速度。

笔者梳理观察到的案例:

1月12日,携程合作花椒直播“百万赢家”,开启OTA直播答题营销模式,最高同时在线观众数402万;

1月15日,携程合作西瓜视频“百万英雄”广告场,作为众多广告品牌之一合作;

1月29日,去哪儿合作一直播“黄金十秒”,最高同时在线观众85万;

2月1日,携程旅行合作熊猫直播“一智千金”;

2月5日,去哪儿同步跟进合作熊猫直播“一智千金”;

2月11日,携程合作西瓜视频“百万英雄”专场,单场奖金200万,最高同时在线观众数330万;

2月12日,去哪儿App上线答题类功能“旅行大富翁”入口,2月14日正式开放。

可以看到,携程和去哪儿已经跟进,而艺龙,途牛、飞猪、美团旅行等尚在观望中。OTA营销的反应速度也在加快,携程在直播答题上线一周内即开始合作,并在春运期间合作了今日头条系的“百万英雄”。而去哪儿用了1个月就上线了类似自有的答题功能,试图借助答题提升App的DAU。而从目前的营销节奏上,我们也可以看到携程和去哪儿的策略差异。

携程将直播答题作为品牌传播和流量导入的渠道。在首次合作花椒视频“百万赢家”获得402万最高同时在线的效果之后,携程尝到了甜头,陆续合作了熊猫直播的“一智千金”,在春运高峰时段又合作了西瓜视频“百万英雄”,获得了326万的最高在线观众数和超过1500万的累计观众数。可以说携程将直播答题作为品牌营销的内容平台,核心的做法是将媒体的用户引流至携程。毕竟在直播答题过程中,用户精力高度集中,对品牌信息的接受更加主动积极,同时用户对于获得奖金的动机也可以在一定程度上转化为品牌的流量。

去哪儿则将直播答题作为提升DAU的工具。在首次合作一直播“黄金十秒”和熊猫直播“一智千金”验证直播答题对用户粘性的影响之后,去哪儿在自己的App上迅速推出了答题功能,试图在春节期间通过用户的回流带动低星城市的新用户,这倒也符合去哪儿一贯以来的技术驱动,特别是技术出生的新CEO陈刚上任之后,对增长黑客的要求更为重视。作为OTA品牌,去哪儿上线直播答题新模式的时间卡位较快。

OTA直播答题营销的花式玩法

直播答题效仿了美国的HQ Trivia,国内一般认为是“开心辞典”和“贫民窟里的百万富翁”的翻版。同时由于嫁接在直播的内容生态上,中国的直播答题成为了脱口秀+知识变现的营销组合体。对于OTA行业来说,直播答题的营销模式也多嫁接在这两种形式基础上,通过口播、答题题目、场景设置等多种营销模式进行品牌展示。

1、脱口秀形式的花式口播。

直播节目与电视节目最大的差别是直播更活泼,1号站平台,一号站娱乐平台,而且更接地气,用更通俗表达的方式更容易获得用户的青睐。

比如在“百万英雄”中携程就使用了“春节回家乐无忧,酒店门票机票火车票样样都有”的品牌口播,被用户戏称为“在脱口秀中看了全场品牌的软性植入”;去哪儿在“一智千金”则使用了“想去哪儿就去哪儿”的花式口播。

对于脱口秀来说,主持人至关重要,主持人是脱口秀的核心,据悉携程在合作“百万英雄”专场时原本有央视主持人周涛备选,考虑到央视范儿主持人与直播受众的差异,携程选择了网综“奇葩说”爆红的辩手陈铭作为主持,最终吸引了最高330万用户在线观看,答题结束后仍然有100万的用户观看陈铭脱口秀。

2、题目植入及旅行专场概念。