【见解】寻找当今背景下门户的出路
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发布时间:2018-05-08 11:13

【见解】寻找当今背景下门户的出路

直面问题,才能解决问题。

我的上篇文章《门户的悲哀》发表后,接收到了很多同行的反馈。不少人问我,你在门户供职,为何“唱衰”门户?这样问也不奇怪。《门户的悲哀》一文,批判风格较浓,讲的是门户网站在模仿今日头条的过程中迷失自我的故事,读起来很容易给人一种悲观无望的感觉。但现实确实如此,如果不敢直面,何谈改变?

当然,批判和改变是两码事。

有人说,你们这些写文章的,充满理想主义、高高在上、指点江山,但从不考虑现实困难和可行性问题,是思想上的巨人、行动上的矮子——看起来啥都懂、实际上啥都干不了。这么讲有点道理,刚刚离开百度的李叫兽可能就是一个例子。但作为一个在门户从业多年的人,我自认既是批评家,发现问题、指出问题,也是改变者,解决问题、修正观点。因此,建设性将是本文的基调,我尽量理性客观地去回答一个问题:在当今背景下,门户应该怎么办?

其实,门户的问题,也是整个媒体行业的问题,门户的出路,也是所有媒体同行可以借鉴参考的出路。我们一起碰撞、共同努力。

1,行业变天

我们先来谈谈信息流(新闻)行业这几年发生的巨变。

下面这张图来自凤凰新闻客户端总经理岳建雄。从图中可以看到,门户多年来的商业模式核心就是四个关键词:用户、内容、分发和变现。用户说的是,我们要通过手机预装、应用商店推广、广告投放等多种方式来获取用户,用户量决定流量,流量决定商业价值;内容说的是,我们要通过版权采购、媒体合作、内容原创等多种手段来建立内容库,用户消费内容,内容的数量和品质影响着门户的长期生命力;分发说的是,当内容数量急剧上升之后,挑选什么样的内容、匹配什么样的用户的问题,及时、精准是分发的目标;变现说的是,在现有流量基础上如何提高广告的效益,在不伤害用户体验的前提下放大广告价值的问题。

那么,这四个核心这几年发生了哪些巨变?

先说用户。第一个显著变化是,PC时代的自然流量在移动时代几乎全部消失,以前通过百度搜索、导航网站和网址收藏而来的低成本甚至免费流量没有了,现在下载了新闻客户端的用户才算用户。真金白银拿出来,去跟手机厂商谈预装,去和应用商店谈推广,投广告办活动吸引下载。这都是钱,而拿了巨额融资的今日头条一直在抬高这些渠道的价格,单个激活用户的报价每年翻几倍,谁能受得了?你可能会说,品牌效应会带来不少主动下载的用户,但事实是,新闻软件客户端同质化严重、差异化不足、品牌辨识度低,用户被动选择(预装、应用商店推荐)才占主导。

用户方面的第二个显著变化是,三四线城市和农村的用户正在成为新闻客户端内容消费的主力,吸引他们需要在内容方面做出调整,也就是大家感觉上的变low。在变low之前,门户的低频读者已经被微信、微博等社交渠道分流不少,以汽车之家、36氪为代表的垂直社区和新媒体的崛起进一步拉走了大批高端且高频的用户,而今日头条、快手则吸走了以消遣为目的的低端且高频用户。进退失据,低端用户没来,高端用户跑了,门户的流量压力与日俱增。

再说内容。第一个显著变化是,内容的供给大爆炸,原因大家都知道,微信公众平台、门户自媒体平台、头条号等创作工具的不断完善,让一大批新媒体、自媒体和业余写手能够很方便地进行内容创作和内容创业。

内容方面的第二个显著变化是,当自媒体和新媒体的内容数量已经占据了内容池90%以上的份额时,内容生态的搭建、流量的重新分配、利益的重新分配、专业媒体的二次定位、内容庸俗化带来的品质下降等等都成为了新的问题。

平台这么多,如何让作者愿意陪你玩?你给流量还是给钱?原有的人工分发模式已经适应不了海量内容分发的新时代,如何从人工分发向机器分发转变?转变的过程中怎么保持内容品质、减少用户流失?原来养着的原创团队在新时代如何重新定位自己、做出差异化品牌化的内容?一堆问题扑面而来。

再说分发。核心是从人工分发向机器分发过渡。原因前面讲过了,内容大爆炸,靠编辑手动每天转载几百条稿子的方式已经难以为继了,而围绕兴趣和人群的阅读习惯也在逐渐养成,算法分发势在必行。

下图是新闻客户端分发的几种方式。以前主要由编辑来决定重要位置的分配,把流量和关注给什么稿子,依赖编辑的价值判断,判断的维度有重要性、流量、高雅性等等。但机器分发的逻辑往往是以流量为单一维度,也就导致了low的问题。